Setting measurable PR objectives – Hur man sätter mätbara PR-mål

As my faithful reader might have noticed PR and measurement is something that frequently is on my mind. This is why I get so enthusiastic when I find papers like this: Guidelines for Setting Measurable Public Relations Objectives: An Update published by the Institute for PR. It’s wonderful, not only does it contain the strategy behind it also contains work sheets on how to achieve the various steps. They even identify and provide examples on the dreaded PR ROI! How good isn’t that?

Below is a condensed first taste of the paper:

REMEMBER TO BEGIN WITH THE DESIRED RESULT IN MIND. Mind boggling as that might sound it isn’t. After reading this paper it makes more sense. Once you’ve defined the business objective, work backwards to map the links between those objectives and what PR can do at every stage of the communications process. Doing so requires recognizing how PR outputs drive audience outcomes, and, in turn drive business results.

The editors claim that in many cases, the public relations profession has allowed itself to rely on indeterminate goals in order to avoid being proven a failure. But by doing so, we disallow ourselves demonstrable success. The dictates of business demand more, and public relations will only earn higher esteem and more influence within the business mix, if it sets and demonstrates it has achieved measurable objectives clearly aligned with business objectives.

Objectives link the PR objective to the business objective. Proper PR objectives are derived from the organization’s business objectives. This makes the business case for the PR program.

When management asks what returns are generated from its investment in public relations, they are asking for evidence that communications activities have helped achieve business goals. Without a clear understanding, and in the absence of authorization from top management, the likelihood for success is greatly diminished, relying on luck rather than acumen.

For public relations to be effective, everyone within the public relations objectives-setting process must be realistic about what a PR program can reasonably accomplish with fixed resources and within a specific time-frame. Without reasonable objectives, there is an increased likelihood for disappointment and frustration. For example investing significant resources towards the promotion of “product A” when the company’s future is pinned to the success of “product B” is not in alignment. However, if the PR objectives in support of “product B” are met or exceeded, the link between PR and the overall success of the business is much more tangible, especially among senior executives.

The editors are listing type questions to ask to identify goals and measurements – I sincerely recommend a thorough perusal of this paper…

#####

Som mina trogna läsare kanske har märkt är PR och hur man kan mäta insatserna något jag ofta brottas med. Det är därför jag blir så entusiastisk när jag hittar sådant här: Guidelines for Setting Measurable Public Relations Objectives: An Update publicerats av Institute for PR. Inte nog med att man kan läsa om strategi, det innehåller också tips och trick och steg-för-steg guider för de olika stegen. De till och med ger exempel på”ROI for PR!” Hur bra är inte det?

Nedan följer en kort sammanfattning texten:

Börja med det önskade resultatet. Bakvänt som det låter kan jag garantera att det klarnar när du läser texten. När du har definierat affärsmål, arbeta bakåt och identifiera kopplingarna mellan målen och vad PR kan åstadkomma i varje skede av kommunikationsprocessen. Detta i sin tur innebär att du gör klart för dig (och ledningen) hur PR kan användas.

Redaktörerna menar att allt för ofta har PR-branschen litat på oklara mål – allt för att alltid ha rätt. Men genom att göra så, förnekar vi oss också möjligheten att bevisa att vårt jobb och våra åtgärder är affärskritiska. PR som branch kan enbart få större inflytande och erkännas som verkligt affärskritisk om vi kan visa att vi har uppnått mätbara mål som klart ligger i linje med företagets affärskritiska mål.

Hur många gånger har det inte känts mer som tur än något annat när vi har uppnått våra mål? Redaktörerna besvarar frågan genom att påpeka att PR-målen måste vara direkt kopplade till organisationens affärsmål. När företagsledningen frågar vilken ROI PR genererar, frågar de egentligen efter bevis för hur PR-verksamheten har bidragit till att uppnå affärsmålen. Om att vi som PR-ansvariga inte har en klar förståelse av dessa, är sannolikheten för framgång låg.

För att PR skall vara effektivt, måste PR-målen vara realistiska. Och man måste ha insikt om vad ett PR-program kan åstadkomma med begränsade resurser och tidsram. Utan rimliga mål, ökar risken för besvikelse inom organisationen, med ökad frustration hos oss som resultat. Att till exempel investera stora resurser i till förmån för ”produkt A” när företaget i själva verket satsar på ”produkt B” är inte ett rimligt mål. Men om PR-målen för ”produkt B” uppfylls eller överträffas, sambandet mellan PR och totala framgången för verksamheten är mycket mer påtagligt.

Redaktörerna listar alla steg och all frågor att vi behöver för att identifiera mål och hur vi kan mäta dem – Jag kan bara rekommendera dokumentet …

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s